Gibt es Luxus-Marken Made in Spain?

Handelsblatt TitelDeutsche Nobelautos, edle schweizer Uhren, italienische Anzüge, französischer Champagner – viele Luxusmarken spielen ganz bewusst mit ihrer Herkunft und dem kulturellen Erbe, um sich zu positionieren, begehrenswert zu sein und oft ein nicht geringes Preis-Premium von der edlen Käuferschaft zu fordern. Und die ist es gerne bereit zu zahlen. So wächst der Luxusmarkt stetig und ist dabei weltweit überraschend krisenresistent. Spanische Marken sind auf den ersten Blick nicht dabei. Eine verpasste Chance für die „Marca España“?
Im August titelte die deutsche Wirtschaftszeitung Handelsblatt: „Frankreichs Konzerne erobern die Welt des Luxus“ und berichtet auf 8 Seiten ausführlich über die Marken der „Luxus-Weltmacht Frankreich“, aber auch über Luxus-Marken aus anderen Ländern. Nach Angaben der Unternehmensberatung Bain & Company liegt der weltweite Umsatz mit Luxusgütern in 2012 bei 212 Milliarden Euro – für 2013 wird ein Wachstum von 4-5% erwartet, insbesondere in Amerika und Asien. Eine äußerst lukrative Nische also, die Unternehmen auch in Zukunft gute Renditen verspricht.

Spanische Marken oder Produkte „Made in Spain“ sucht man unter den Marktführern des Luxus jedoch vergeblich. Im Best Global Brands Ranking der 100 wertvollsten Marken der Markenberatung Interbrand führen Frankreich (Louis Vuitton, Hermès , Cartier, Moet & Chandon) und Italien (Gucci, Prada, Ferrrari), gefolgt von den USA (Tiffany & Co., Ralph Lauren) und Großbritannien (Burberry). Deutschland taucht hier nicht mit eindeutigen Luxusmarken auf, positioniert sich aber gut mit den starken Automarken (BMW, Mercedes, Audi, Porsche), die alle in den Marken-Top 100 vertreten sind. Wenn diese Marken auch in Deutschland einen gehobenen Massenmarkt bedienen – in Märkten wie Asien, Afrika oder den Arabischen Ländern dürften sie sehr wohl zum Luxussegment zählen.

Um so überraschender, dass Marken aus Spanien, als einer der größten Volkswirtschaften Europas hier nicht vertreten sind. Und durchaus ein Problem, liegt doch bei schwachem Inlandskonsum, die Notwendigkeit in wachstumsstarken Exportsegmenten aktiv mitzumischen, auf der Hand. Hinzu kommt, dass Spanien ja durchaus in den Bereichen Mode, Schuhe und Lederwaren, sowie Sekt und Wein über eine lange Tradition und hohe Kompetenz verfügt. Aber es wurde versäumt das Premium-Segment der Luxusmarken aktiv auszubauen. Italien hat Prada – Spanien hat Zara, Frankreich hat Moet & Chandon – Spanien Freixenet und Codorníu, Deutschland hat Porsche – Spanien SEAT.

Auch wenn der letzte Vergleich zugegebenermaßen hinkt, so zeigt diese Aufstellung doch, dass es an luxuriösen, spanischen Marken fehlt, die eine entsprechende Leuchtturm-Funktion für das Land darstellen könnten: Cava ist eben ein spanischer Schaumwein und kein Champagner. Das muss nichts über die Qualität aussagen – aber jedermann wird dieser Imageunterschied deutlich werden, eben weil über Jahrzehnte nicht in das Segment spanischer Luxusmarken investiert wurde – und man deshalb spanische Marken per sé nicht mit Luxus verbindet. Vielleicht hat auch deshalb der spanische Schuhdesigner Manolo Blahnik, mit seinen edlen Kreationen für die High Society von Sarah Jessica Parker bis Madonna, internationale Karriere gemacht ohne „zuhause“ ein Imperium aufzubauen, während sein französischer Kollege Christian Louboutin ein eigenes Luxuslabel besitzt, das jährlich einige hunderttausend Exemplare seiner Schuhe zu exorbitanten Preisen verkauft.

Eine Institution, die diesen Rückstand wettzumachen versucht, ist der spanische Verband „Circulo Fortuny“ . Ähnlich wie sein deutsches Pendant, dem „Meisterkreis“, haben sich hier Premium-Marken aus Spanien zusammengeschlossen, um gemeinsam dieses Segment voranzubringen. Neben dem Taschenhersteller Loewe und der Porzellanmanufaktur Lladró findet man hier jedoch kaum Marken, die auf dem internationalen Markt einen größeren Einfluss haben. Aber vielleicht ist dieser Verband doch ein erster Schritt. Dass beispielsweise das Traditionsunternehmen „Cinco Jotas“ hier dabei ist und so für den spanischen Premium-Schinken Jamón Ibérico wirbt, gibt einen ersten Hoffnungsschimmer, dass es eine Gegenbewegung zum billigen Supermarktausverkauf von spanischen Spezialitäten gibt. Das gleiche gilt für Marken aus den Bereichen Tourismus, Hotellerie und Wein, die als Leuchttürme für ein anderes Spanienimage aufgebaut werden könnten. Es bleibt zu hoffen, dass diese Chance genutzt wird – und somit ein höherwertiges Länderimage auch auf andere spanische Marken abstrahlen kann. Das würde ihnen sicher den Zugang zu neuen Kundengruppen auf den Exportmärkten erleichtern. Allerdings sollten sie damit nicht zu lange warten – der spanische Taschenhersteller Loewe gehört bereits heute zum französischen Luxuskonzern LVHM – Moët Hennessy – Louis Vuitton.

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