Europameister Spanien – das Länderimage und der Fußball

Spanien - Krisenland...

...oder "König Europas"?

„Technische Perfektion“, „bestechende Präzision“, „strategisches Handeln“ – das sind Attribute die leider nicht unbedingt mit dem Länderimage Spaniens und spanischen Produkten und Marken in Verbindung gebracht werden. Dafür aber um so mehr mit dem Fußball-Spiel der spanischen Nationalmannschaft. Was können Marken „Made in Spain“ davon lernen?

Ist Spanien nun „das Krisenland“ (BILD) oder „der König Europas“ (Gazzetta dello Sport)? Natürlich sind beide Sichtweisen eingeschränkt: einmal blickt man nur auf die Wirtschaftsprobleme und einmal „nur“ auf den Fußball-Erfolg. Trotzdem gibt es einen Zusammenhang zwischen diesen beiden Themen. Denn wenn spanische Unternehmen aufgrund einer schwächeren Inlandsnachfrage ihr Glück verstärkt im Export suchen und wenn spanische Arbeitnehmer Jobs im Ausland suchen, dann hängt ihr Erfolg nicht unwesentlich vom Image ihres Herkunftslandes ab.

Die Entstehung des Länderimages ist recht komplex und begründet sich auf einer Vielzahl von Faktoren: auf historischen und geschichtlichen Fakten, auf Mythen und Geschichten, auf unseren persönlichen Erfahrungen mit einem Land, bspw. als Urlaubsziel, durch Erfahrungen mit Migranten, usw. So entsteht ein klischeehaftes Image, das nicht so schnell veränderlich ist – was bei positiven Eigenschaften gut, bei negativen problematisch sein kann.

Trotzdem ändert sich das Länderimage auch durch Ereignisse der jüngeren Vergangenheit – man denke nur das „deutsche Sommermärchen“ bei dem sich Deutschland für viele Besucher als überraschend Weltoffen präsentierte. Oder an die aktuelle deutsche Europolitik, was den Sympathiewerten Deutschlands vor allem im Süden nicht zuträglich ist.

Was hat das alles mit Fußball zu tun? Es ist interessant zu sehen, dass das Image des spanischen Fußballs zum Teil weiter zu sein scheint, als das Image spanischer Marken. Während in der Werbung für spanische Produkte, noch häufig das Klischee des lebenslustig in den Tag hineinlebenden Spaniers, die heißblütig-erotische Flamenco-Dame, oder ein sympatisch-bäuerliches Leben, sowie Sonne-Strand-Sangría propagiert werden, herrscht beim Fußball ein ganz anderer Ton. Hier loben die Kommentatoren eben nicht einen typisch-südländischen, unbedarften, „lebensfrohen“ Spielstil, sondern vielmehr: Strategie, Disziplin, Perfektion. Überraschend – weil das doch nach dem Klischee eigentlich so typisch deutsche Tugenden sein sollen.

Vielleicht zeigt das aber auch eine Chance auf, die das Land bei der aktiven Gestaltung des Länderimages nutzen könnte: zu zeigen, dass in Spanien nicht nur Gemüse und Schinken, Wein und Urlaub „produziert“ wird. Sondern dass es hier auch Hightech gibt, z.B. mit den modernsten Unternehmen im Bereich der erneuerbaren Energien. Dass in Spanien strategisch gedacht wird, in den renommiertesten Wirtschaftsuniversitäten Europas. Dass Spanien nicht irgendein „Südland“ oder Bestandteil der „PIGS“ ist, sondern auch eine der stärksten Volkswirtschaften der Welt (Platz 12 weltweit im Ranking nach Bruttoinlandsprodukt).

Wie gesagt: das Länderimage ändert sich nicht über Nacht, sondern muss langsam und glaubwürdig reformiert werden. Um so wichtiger ist es, nun endlich damit zu beginnen, damit Spanien langfristig erfolgreich ist. Denn dann profitieren Exporteure und Expats gleichermaßen von ihrem Label „Made in Spain“. Vielleicht ist ja der neuerliche Meisterschaftssieg ein Anlass für Wirtschaft und Politik dieses Image gemeinsam aktiv zu gestalten.

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